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長短視頻之戰:抖音“陰影”籠罩愛優騰

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發表時間:2019-10-21 12:15作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.rmmkax.live

長短視頻之戰:抖音“陰影”籠罩愛優騰


前段時間,愛奇藝發布了一份令其喜憂參半的財報。財報顯示,愛奇藝2019年第二季度訂閱會員規模首次破億,龔宇興高采烈,稱“這成為公司發展的一個里程碑”。但二級市場顯然不太給面子,愛奇藝的股價在盤后交易中下跌9.29%,暫時報價為16.4美元。

在過去的52周時間,愛奇藝的股價最高為32.46美元,最低為14.35美元。相比最高點,當日股價跌幅接近50%。

究其原因,在于廣告收入不理想。今年第一季度,愛奇藝在線廣告業務營收達到21億元人民幣,與去年同期持平;第二季度,在線廣告的營收顯示為人民幣22億元,同比下滑16%。往深了追究,廣告賣得不好,原因可能有兩個:一是內容,二是用戶。

內容延遲播出是受政策監管影響,而用戶數據下滑更多的是短視頻火爆帶給在線視頻的陰霾,愛奇藝這樣,騰訊視頻、優酷也是如此。

互聯網的跨界壓制

版權之爭結束后,當三大視頻平臺卯足了勁想要在會員付費上一較高下,孰不知短視頻風口直上,快手、抖音們以對用戶時間的搶奪為突破口,側面壓制了長視頻內容領域的發展。

這種現象如今在互聯網商業中并不少見。攜程十多年來構建起的行業壁壘,被外賣巨頭美團以高頻帶低頻的打法攻克,而百度以搜索入口安身立命,今日頭條卻用算法變革了用戶獲取內容的形式,從而削弱了搜索的作用。以前,創業者專注于一個賽道的競爭者,相互廝殺,現在他們卻不得不警惕外來的“入侵者”,很顯然,互聯網公司相互跨界改寫了競爭的規則。

長、短視頻之戰已然開始。

早在去年年初,一份正式的招聘JD顯示今日頭條正在大規模招聘制片助理、劇本編審等職位,今年3月又投資了藝人經紀公司泰洋川禾。反之,愛奇藝、騰訊視頻相繼向微劇、微綜發力,并為內容創作者提供流量和資金支持。

不過,長短視頻的相互融合反而暴露了他們各自的焦慮,尤其是三大視頻平臺。

根據CNNIC的《2019年第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2019年6月,我國網絡視頻用戶規模達7.59億,其中長視頻用戶規模為6.39億,短視頻用戶規模為6.48億。

長短視頻之戰:抖音“陰影”籠罩愛優騰

更關鍵的是用戶時長。根據QuestMobile發布的中國移動互聯網2019春季大報告,2019年3月的用戶月總使用時長上,短視頻和綜合資訊兩個細分行業的時長增長貢獻了整體時長增量的一半。其中短視頻的增量占比為36.6%,而在線視頻僅為5.9%。

這種此消彼長的趨勢已經威脅到三大視頻平臺的營收狀況,最直觀的體現就是廣告收入。愛奇藝今年第二季度的在線廣告營收同比下滑16%,騰訊第一季度的媒體廣告和社交廣告均出現增速下降,到了第二季度,媒體廣告出現負增長。當快手、抖音們把廣告營收目標都定到百億級別,我們看到視頻平臺的廣告收入可能還不到他們的零頭。

這也是為什么愛優騰集中精力提升付費率的緣由,只是如果用戶觀看視頻的時間大量分散到短視頻上,正如影視從業者擔憂的那樣:還有人看劇集嗎?而且一個更雪上加霜的事實是,影視行業的寒冬和自制內容成本的壓力,同時作用于視頻平臺。

長、短視頻結合只是一場消極的抵御

長視頻變短、短視頻變長,長視頻與短視頻之間取長補短,曾一度被認為是視頻內容領域的一大趨勢,但事實可能未必如此。

去年愛奇藝預估一年內將推出近20部優質豎屏作品。為此,他們還對豎屏短視頻給出了更有吸引力的付費分賬模式,想要通過平臺僅分的三成利吸引視頻的制作方。但目前,除了《生活對我下手了》,我們很難看到有水花的豎屏劇和愛奇藝聯系到一起。

同樣地,騰訊一部豆瓣評分高達 9.2的豎屏綜藝《和陌生人說話》,已經從第一季的豎屏展現形式變為了傳統的橫屏視頻。

橫屏、豎屏與微劇微綜的結合,不僅僅需要跨越長短視頻展現形式的鴻溝,更關鍵的是在線視頻與短視頻之間迥異的用戶使用習慣,讓視頻平臺很難從微劇微綜中獲取大量的用戶流量和時間。

根據速途研究院對用戶在線觀看視頻行為的調研顯示,每天在線觀看視頻不超過一個小時的用戶占比僅有7.9%,觀看時長在1-2小時范圍內的用戶占比高達61.2%,更有29.3%的用戶表示每天在線觀看視頻時長為2-3小時。

愛優騰是脈沖式的用戶增長,通常來講,用戶登錄視頻網站大多抱有一定的目的性,一部好劇可以引爆流量池,一部經典電影也時常會讓用戶反復觀看。所以,在線視頻的用戶時間集中且相對較長。這種根深蒂固的習慣與刷短視頻時kill time的心理完全不同,換句話說,很少有用戶會為了微劇、微綜去打開視頻平臺,即使真的想看微劇,他們也更習慣在快手、抖音上,而不是視頻網站。

因此,某種程度上,通過長視頻“變短”奪回短視頻占據的用戶時間,作用微乎其微。反之,快手、抖音雖然放開視頻時長限制簡單,但若是進軍長視頻制作,恐怕也并不容易。

2018年6月,快手收購A站,看似是為布局長視頻打響了第一槍,但時至今日,A站的內容戰略依舊模糊,是繼續深耕ACG領域還是與快手短視頻融合,他們也沒想清楚。至于抖音,其不僅逐步開放了15分鐘的視頻發布能力,而且還加快推進微電影或者小短劇的制作。這種做法固然能夠進一步延長用戶停留時間,可離真正的影視制作還差很遠。

更何況,同樣很少有用戶會放棄視頻網站,而在快手、抖音上觀看電視或電影。

總的來說,長視頻變短充其量只是為了應對短視頻帶來的用戶時間危機,而短視頻變長更多的是想突破內容制作的約束。

危機仍在于內容

如今,很多影視從業者都直言用戶心理越來越難以琢磨。

一位編劇說道,“我現在發現身邊很多年輕人都是用二倍速去看劇,這其實是在破壞內容本身的品質,聲音和畫面都變形了”。還有一位視頻廣告營銷人員也表示,用戶用二倍速看內容,以前我們發現是因為他對這個內容不喜歡,后來發現這已經成為消費內容的習慣了。

這是一個危險的信號。用戶用二倍速看劇,更多的是對劇集水化的抗議,可一旦習慣用二倍速看劇,再好的內容可能也挽回不了視頻平臺的沉浸式體驗。

劇集水化、精品難出,其實是變相地將用戶推給了短視頻平臺。愛奇藝曾公布過一組數據,顯示近年來長劇的棄劇率越來越高。對于45集以上的電視劇,2016年的觀眾棄劇率是47%,2017年是50%,2018年第一季度這個數字已經過半,達到56%。用戶棄劇之后,在找到下一個追劇目標前,其花在視頻上的時間就很容易轉移到短視頻上。

因此,視頻平臺都在盡可能多地挖掘爆款內容,然而爆款難尋。

2017年至今,愛奇藝接連打造《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《延禧攻略》等多部爆款,其中一部《延禧攻略》累計播放量便高達150億。可三大視頻網站都經歷過這種脈沖式狂歡,隨著用戶心智成熟、受眾口味愈發挑剔,以及“IP+流量明星”模式的大規模失效,爆款打造的難度“更上一層樓”。

與此同時,愛奇藝也在遭遇綜N代乏力的困境。

在打造爆款上,騰訊視頻和優酷還不如愛奇藝。騰訊視頻近一兩年時間,爆款的綜藝、影視劇屈指可數,可寄予眾望最后撲街的卻比比皆是,如《扶搖》《如懿傳》《全職高手》《怒晴湘西》等等。優酷更是如此,一部《鎮魂》異軍突起后,近期能稱得上火爆的也只有一個《長安十二時辰》了。

當然,這和現在的外部環境脫不了關系。截至8月19日,25家影視概念股中有16家上市公司披露上半年業績預告,其中13家出現凈利潤同比下滑。從電影票房收入看,2019年上半年中國電影票房首次同比下滑。

而再看今年視頻平臺推出的影視內容,騰訊影業發布會的40個項目中,時代旋律共15個,愛奇藝繼《愛國者》、《誓言》等一批主旋律劇集,未來還有《反恐特戰隊之天狼》,優酷的獻禮片單同樣正能量滿滿。這也難怪用戶沉迷于短視頻,逗趣消遣、美色當前,起碼能短暫性緩解現實的焦慮。

不過,影視公司和視頻平臺就不能如此逃避了,直白的數字提醒著他們處于什么樣的境遇。

愛奇藝、騰訊視頻和優酷雖各有憂慮,但在面對短視頻的威脅上是一致的,只是他們仍沒有找到有效的應對之法。

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