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癥結突顯下,身份轉變的阿里媽媽,能否突破營銷怪圈?

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發表時間:2019-10-08 11:52作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.rmmkax.live

癥結突顯下,身份轉變的阿里媽媽,能否突破營銷怪圈?


當消費者行為變得越來越難以捉摸時,傳統的線性營銷漏斗難以實現準確的接入。在數字時代,營銷環境正在經歷著新一輪的變化。

  在這一背景下,阿里媽媽在9月17日舉辦了第一屆M營銷峰會,以開啟數字營銷新未來。秘密項目“阿里媽媽購買意向指數”在現場發布,為了重構數字營銷的新生態,提出了諸如“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”和“衡量消費者變化”等營銷解決方案。

  這是阿里媽媽在過去12年中的一次重要的轉型升級,這也是阿里媽媽去年在數字營銷領域取得的成就的集中體現。“數據即是決策”阿里媽媽總裁趙敏說,面對巨大的顛覆和挑戰,營銷人員需要改變其固有的思維方式和營銷手段,依靠數據力量,真正實現“以消費者為中心的新營銷”。但對于阿里媽媽營銷局面的三大癥結,此次營銷峰會提出的理念,似乎只是隔靴搔癢。

  三大癥結突顯

  相較于新的難以消化的營銷詞匯,“營銷噪聲”、“無效流量”和“虛假增長”是困擾整個營銷圈的三大病癥,尤其是在經濟形勢不好的情況下,今年企業營銷預算的整體削減尤為嚴重。

  營銷噪聲越多,傳播效果越弱。互聯網信息豐富的副作用之一是信息爆炸,信息爆炸必然會加劇營銷噪音,從而大大影響降低了營銷信息的傳播環境和效率。品牌需要使用10倍、100倍以上的音量和信息濃度,才能達到相同的通信效果。

  更糟糕的是,傳播的媒體環境已經改變。過去,傳統的大眾媒體集中的時代,品牌可以通過央視等權威媒體進行品牌傳播。現在媒體權威已經消散,出現分眾以及分散傳播時代。集中化媒體已經演變成“處處都是入口,時時都在傳播”的局面。消費者面臨的信息太多,反而難以識別品牌傳播和營銷信息。

  消費行為變遷:從“游牧民”到“采獵者”

  阿里媽媽營銷戰略提出改變并非巧合。隨著消費者決策環節的混亂,以流量為中心的線性遞送邏輯已經無法適應新的營銷時代的變化和需求。品牌需要的是更好地反映消費者的評價指標,從而做好消費者生命周期的數字化運作。

  趙敏指出,營銷的本質是了解消費者心理,影響消費者行為。營銷的本質沒有改變,但消費者已經改變,消費者的決策環節也發生了變化。目前,消費者的決策環節不再是線性的,也不只是動態的,而是一個曲折的過程,新的營銷觸點隨時可能發生,這個過程是少有規則可循的。因為這個原因,營銷應該是一千個人懷揣著一千個愿望和設想。

  阿里媽媽營銷研究中心的首席洞察師黎安描述了消費者決策行為的變化,稱之為“游牧民”到“采獵者”的狀態轉變。他指出,在“游牧”的狀態下,消費者就像置身于游牧時代,在廣闊的平原上充滿了各種各樣的選擇和廣義的消費行為;而在“采獵者”的狀態下,消費者在叢林中謹慎的選擇,充滿著機遇和挑戰。

  最近,阿里媽媽已經從瘋狂的病毒擴撒式營銷中冷卻下來,看著一度蕭條的阿里媽媽網站。感嘆之余,也許是大聯盟制度理想與現實碰撞的結果,但阿里媽媽的失策顯得更為突出。

  阿里媽媽的失算不全指向物聯網商家的損失,這也是當前的互聯網商業現實。互聯網大環境也是一樣,易趣網模式、站點建設模式、8U8模式、博客模式、ADB模式、代理廣告等都最終難以走出困境和泥沼。

  違背初衷,阿里媽媽接連失算

  阿里媽媽并不是一個多利聯盟系統,而是Ali系統鏈中的一個環節,因此這個部門承擔了很大的失敗風險。

  缺乏大量網站的支持。目前,阿里所采用的方法是購買基層網站的廣告間,但這不是一個長期的計劃。當阿里媽媽的2000萬經費四處適應,花費殆盡的時候,易告聯盟也跟著賠了數百萬美元。錢被砸了進去,但效益能否收回來嗎?現在看結果還很早,據目前的情況來看,這些都還很不確定。目前,阿里媽媽廣告投放比例中,阿里系占95%的廣告比例,其他買家投入每天累計不到2000元,每月僅6萬元。這與阿里媽媽聯盟的初衷截然不同。

  程序缺陷帶來的弊病是最難以解決的。由于平臺是由廣告商選擇的,所以有必要一目了然地宣傳頁面流量統計,網站管理員信息也要進行公開。事實上,作為一個熱門競爭網站,也有一些網站不愿意公布自己的網站流量信息。他們不愿意在廣告商和競爭對手面前展示這些裸露的信息。相反,如果沒有這樣的統計數據,阿里媽媽就會失去平臺的優勢,廣告商也別無選擇。此外,對于流量大波動的網站,如何平衡一些流量損失帶來的風險是至關重要的。如本周流量急劇下降的網站,以及下周由其他買家購買的網站,如何平衡、計算或需要手動協調。

  技術服務費加上稅收會讓阿里媽媽的苦心孤詣布置的形象和親和力變得竹籃打水。同樣,直接聯系站長和通過阿里媽媽平臺購買的區別是8-15%的技術費加上20%的稅費。站長通過阿里媽媽獲取廣告費,廣告費要延遲一個月到賬,費用將減少35%。據估計,只要站長具有一定的流量,他會繞過這個限制,進行第二選擇。同樣,1元和2元的廣告可能更適合阿里媽媽,比如每次1000元,投入進1000個網站的1元區。這樣的用戶與其說是面向網民,不如說是面向站長博客群。

  如此,阿里媽媽將失去廣告交易平臺的地位,僅成為廣告平臺。當雅虎聯盟嫁接到阿里時,當業務用戶組嫁接到站長群,這樣的模式將成為一個類似谷歌的廣告聯盟平臺,而不是一個廣告平臺。如果是這樣的結果,那么阿里媽媽繞了一圈,順利地還原到了雅虎聯盟對阿里的解釋上。但公司的戰略調整,并不是聯盟模式的調整。而是采取網站廣告聯盟平臺方式,從雅虎繞到了阿里媽媽旗下。

  阿里媽媽與百度之間的競爭將大大加劇。阿里媽媽的區別在于,阿里媽媽擁有更多的商業用戶、阿里巴巴用戶,這些都是黃金用戶組。然而,依靠強大的搜索和強大的終端用戶群的百度,將使用戶能夠通過流量選擇商機。阿里媽媽將是阿里部門里不可或缺的一員,聯系商人和網站管理員,通過網站管理員接觸到廣大用戶。簡單地說,阿里正依靠強大的商業集團為用戶尋找平臺,而百度將為流量池營造更強大的基礎。

  阿里媽媽存在一些隱蔽的“黑匣子”。例如新的應用廣告,廣告切換,廣告輪空等,這些廣告將默認為阿里媽媽的免費廣告。站長在給阿里媽媽買單的同時,阿里媽媽也會有一定比例的廣告費用。但是誰來計算這個比率呢?隨著聯盟的成熟,對這些空缺的支付將受到更多的關注。

  這也引出了一個疑問,阿里媽媽需要多久才能盈利?據說,其一個80人的團隊在技術市場投入方面已經花費不少,每月支出不少于五十萬。從其廣告上說,一年至少600萬美元,甚至上千萬美元的投入,將來這些錢將從哪里賺回?根據目前的計算,營業額并沒有達到這個比率。但他們什么時候能盈利,阿里媽媽沒有支付寶那樣的金錢效應,面對一群資金急缺的合作伙伴,這些利潤應該是從企業賺取的。從市場本身看,目前的情況下,阿里媽媽陷入了一種迷途,何時得返是一個難題。

  但阿里媽媽的失策能否成為一次有意義的嘗試。像以前一樣,它嘗試過很多次失敗,但在互聯網帝國的枷鎖下,它也必須做出行動,也正如騰訊和網易也在做搜索引擎。話說回來,這些行動哪怕是失策的,但也是中國互聯網的特點的一次展示。目前仍然有許多樂觀的支持者,進行著種種的嘗試。

  營銷怪圈,成了繞不開的結

  “營銷噪聲”、“無效流量”和“虛假增長”只是表征。歸根結底,營銷圈的真正原因是因為營銷“短視”癥,這是消費者的核心的誤解,即把人當作流量載體而不是血肉之軀對待。兩者的區別在于前者追求短、快,忽視消費者各有特征;后者能根據與消費者不同的脾性量體裁衣,在品牌和消費者之間建立持久的關系。

  如果要突破營銷低效圈,讓品牌與消費者建立一種有溫度的聯系和長期的共鳴,首先要認清當前市場的困境和營銷的本質。

  就品牌而言,在人口紅利正在消退的今天,顧客保留的重要性正變得越來越突出。然而,許多品牌仍處于流量時代。他們仍然使用著從過去的營銷問題中得出的經驗去照搬現在的營銷現狀。

  在消費者層面,過多的信息導致消費者遭受“選擇困難”甚至“信息恐懼癥”。從圖片和文本到現場直播到短視頻的信息呈現,都是試圖以更快、更零散的方式獲得更多的消費者關注。如何找到對消費者真正有價值的信息,是深層次把握消費者過程中面臨的現實問題。

  在時代的變遷中,市場環境的巨大差異,以及標準化商品難以滿足的小眾消費者,使得整個營銷行業沒有統一有效的方法論。各種各樣的造詞,各式各樣的手段把戲應運而生。但經過短暫的風光,品牌費盡心機的營造又成為一地雞毛。阿里媽媽的營銷改革,也只有在認清營銷本質的情況下,才能突破營銷無效的怪圈。

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