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會員數破億,視頻網站的悲壯里程碑

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發表時間:2019-09-27 13:19作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.rmmkax.live

國內視頻領域正在大躍進,會員數漸入佳境,讓資本市場嗷嗷直叫,推陳出新的電視劇綜藝也在證明著平臺對內容的掌控力,一切看起來都歌舞升平,然而背后的危機卻已顯現。


會員數破億,視頻網站的悲壯里程碑



最近王建國再也不找我借會員了,因為他終于集齊了三大視頻網站的會員,買攜程會員送了愛奇藝會員,買京東會員送了騰訊會員,淘寶88會員也送了優酷會員,幾乎沒有額外花錢就獲得了視頻自由,而我買會員的原因是聽到看動畫片的兒子跟著廣告哼“三千元,三千元“的Angelababy賣車廣告。

伴隨著這一切變化的是愛奇藝會員率先破億達到1.01億,騰訊會員突破9690萬(Q2數據)并將在10月底突破1億,在比拼會員數誰更領先這場不容妥協的戰役中,愛騰優都卯足了勁。

中美視頻會員付費領域似乎面臨著不一樣的境遇,視頻會員鼻祖的netflix全美市場會員8年來首次下跌12.6萬,全球會員數同比下跌50%,新進網絡視頻領域的對手如11月即將上線的Disney+正在圍剿Netflix。

國內視頻領域正在大躍進,會員數漸入佳境,讓資本市場嗷嗷直叫,推陳出新的電視劇綜藝也在證明著平臺對內容的掌控力,一切看起來都歌舞升平,然而背后的危機卻已顯現。

一、會員數破億背后,視頻行業越增長越虧損的兩難境地

很少有一個行業像視頻,在15年的發展中,全線虧損,越增長越虧損,前有版權壓制,后有內容自制拖累。視頻行業盈利很容易,那就是減少版權投入,增加廣告頻次,但沒有任何一個玩家敢于停下在版權投入上的腳步,也根本不敢過多的增加廣告頻次挑戰白嫖用戶忍受的臨界點。

我們不妨從三大視頻里唯一一家主體視頻業務上市的愛奇藝的財報,來看視頻行業的會員數增長困境。愛奇藝會員數不斷走高,但即便如此,會員增長率也從20%下降到了10%,增速明顯放緩。伴隨著會員數走高,帶來的連鎖效應是

營收成本激增,虧損擴大。2019年Q1,愛奇藝營收成本為73億元,同比增長50%,季度凈虧損為18億元,虧損同比增長354%,Q2凈虧23億元,同比增9.5%。以年為單位則更醒目,愛奇藝2016-2019年上半年分別虧損,31億,37億,91億,41億,對應的會員是3000,5100,8700萬,1億。

會員數破億,視頻網站的悲壯里程碑

廣告收入下滑。從2018年Q3開始,愛奇藝廣告收入就因為會員擠壓而少于會員收入。單2019年廣告增長幾乎停滯,Q1廣告收入0增長,Q2也只有4%的增長。

而2019年資本市場也對愛奇藝頗多責難,2019年兩個季度財報發布后股價均下滑,Q2盤前甚至下跌9%,而截止9月26日,愛奇藝股價股價已經跌破18美元的發行價。

愛奇藝并不是一個唯一陷入會員軍備競賽而虧損的視頻平臺,騰訊視頻和優酷土豆同樣盈利無望。在廣告模式無法幫助視頻平臺盈利的背景下,付費會員模式被寄予厚望,但復用Netflix模式卻加劇了中國視頻平臺的虧損規模。

視頻平臺獲取會員需要頂級頭部綜藝、電視劇等長時間播出節目,而頂級節目的成本不斷攀升,愛奇藝《長安十二時辰》的制作成本高達6億,已超過衛視節目采購成本,三大視頻平臺特別是愛奇藝和騰訊的內容之爭讓內容成本不斷攀升。

中國的視頻平臺競爭遠超美國,更何況愛騰優芒背后分別對應的是BAT和湖南衛視的直接扶持,誰也不會認輸結束戰斗,在會員業務的運轉和對廣告業務的打壓下,視頻平臺的競爭和虧損只會越來越嚴峻。所以龔宇才說:“我們這樣的商業網站,其實一直沒有過夏天。

二、老師傅netfilx迎來拐點,會員帶來的視頻行業的的三重困境

Netflix的會員模式在國內結果用了愛奇藝8年時間,然而目前美國的老師傅Netflix已經遇到了天花板,Q2 Netflix首次罕見的出現了美國本土會員數下降12.6萬,全球會員增長率下跌50%的情況,或意味著視頻會員拐點的來臨。

另外隨著電視媒體進入互聯網視頻行業以及Disney+和HBO MAX的即將推出,迪士尼動畫、漫威影業等相關版權已經從Netflix下架,美國劇烈惡化的行業競爭生態也注定了Netflix發展速度將大大減緩。

美國尚且如此,更何況是幾乎全部學習美國業務的中國視頻平臺呢?付費會員的困境阻礙著視頻平臺從虧損到盈利,也讓愛騰優陷入泥淖里出不來。

(1)會員廣告左右互搏,影響收入

會員業務是to C收入,廣告收入是to B業務,會員業務最大賣點就是內容優先播出和去廣告,會員業務發展越廣,廣告收入越降,而且這個影響是不可逆的。從2018年Q3開始,愛奇藝會員收入超過廣告收入,廣告收入增速也逐漸降低降低。

更致命的是會員用戶較白嫖用戶是高價值人群,是品牌商夢想要覆蓋的,而會員業務的興起則讓品牌措施了營銷的渠道,盡管有植入和創意中插等形式,但有限的植入模式限制了廣告的拓展,限制了廣告收入的范圍和空間。

想通過中插、冠名等新形勢又依賴于內容更大的投入,而新的廣告形式又會面臨通過廣告收割付費用戶的窘境,變成付費用戶也需要看廣告的悖論,廣告和會員相斥只會越來越劇烈。而增長付費會員價格又會降低會員數,Netflix的財報和股價證明,只要會員價格上漲1~2美元,就能立刻降低消費水平較低的觀眾棄用會員轉投對手懷抱。

和Amazon prime和88VIP等電商會員不同的是,電商會員可以黏住用戶獲得更多的預訂,進而帶來傭金和擠壓競爭對手份額,這和內容領域是完全不同的。會員收入和廣告收入并重,讓視頻網站在收入上作死了自己。

(2)會員增長帶來內容成本的劇增,藥不能停

視頻網站能吸引用戶的主要有兩類內容,一種是經典老內容,一種則是平臺獨家內容,前者各家平臺幾乎均有版權,黏住會員,后者吸引新會員付費產嘗試。后者才是吸引新會員的利器,2016年愛奇藝獨播的韓劇《太陽的后裔》帶來付費會員驟增50%,合計1.9億元的收入。《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬付費會員,《扶搖》和《如懿傳》也為騰訊帶來各1000萬付費會員。

這就形成了一個商業上的良性,盈利上的惡性循環,想要吸引新的會員用戶就要持續產出優質獨家內容(核心是階段性更新的提前瀏覽特權的電視劇和以會員投票特權為主的綜藝),隨著制作成本的不斷攀升,用戶的口味越來越刁,一二線的存量市場到達飽和,會員新用戶的獲客成本只會越來越高,妄圖通過會員模式向Netflix看齊的中國視頻行業注定展示竹籃打水。

走在前列的Netflix已經面臨類似困境,Netflix吸引1個新用戶的內容投入從2012年的9美元增加到了2016年的121美元,但Netflix的新增內容數量在減少。

內容制作的成本一點也不比版權上升的慢,2017年優酷《白夜追兇》制作成本是8000萬,2018年騰訊《古董局中局》的成本是2億,騰訊《斗破蒼穹》的制作成本高達6億,2019年《長安十二時辰》的制作成本是6億元,吊詭的是盡管去年8月明星限薪令推出,但制作成本仍然在不斷攀升。

視頻平臺盈利也很容易,那就是減少內容投入就好了,減少內容短期內并不會影響會員數,但一旦減少內容投入,影響會在三到四個季度后顯現。而彼時內容吸引力下降帶來會員的迅速流失,再想吸引回用戶又要四個季度,競爭對手早就實現彎道超車了,優酷2013年Q4通過減少內容投入實現了季度盈利,但卻從行業第一名跌到了第三名直至2年后賣身阿里。

(3)會員軍備競賽,虛假的繁榮

6月22日,愛奇藝宣布會員數突破1億,讓中國視頻付費市場進入億級會員俱樂部。不出意外,騰訊視頻將于10月底公布會員破億的喜訊,然而一如此前視頻平臺追逐播放量一樣,視頻平臺進入了會員數的軍備競賽,會員數成為財報中必然被提及的核心指標,為了增加會員數,原本為了通過會員收費盈利的Netflix模式,硬生生被視頻網站做成了一種營銷手段。

愛奇藝從2018年京東合作開始,與美團,喜馬拉雅,攜程,肯德基,美團等企業會員聯合推出聯名會員卡,價格僅198,與常規愛奇藝會員卡價格一致,甚至又喪心病狂的推出了愛奇藝+知乎+京東plus會員卡,價格才106元。優酷視頻借助淘寶88VIP會員拉動新會員增長,騰訊視頻與京東、蘇寧易購也有會員置換合作。

會員的互相置換為視頻網站帶來了巨大的新增會員,在新會員增長乏力的當下不啻為一個新增模式,但新增會員的低入門門檻能帶來的會員留存還是未知之數。

為了賣出更多的付費會員,視頻平臺發瘋了式的促銷,愛奇藝VIP會員甚至喊出了“賣一份虧一年”89元黃金會員包年的口號,不僅刷新了視頻會員價格新低,還附贈京東Plus年卡;騰訊視頻會員更是也與騰訊游戲業務綁定,開黑鉆便送騰訊視頻VIP,開通QQ業務便對視頻會員打折等促銷。瘋狂的價格促銷擠壓了付費會員原本的利潤。

(4)在會員中插廣告,視頻平臺無可選擇的尷尬

Netflix會員是純粹的收入來源,用戶也看不到廣告,然而在國內視頻網站,這是不可能的,付費會員是視頻平臺最高價值的用戶,必須進行持續變現。為了多增加收入來源,視頻平臺開放了創意中插、視頻播報等創意廣告形式,視頻內廣告植入也原來越多,視頻網站甚至開發了技術可以將廣告嵌入到原本并不在聚集內的廣告植入,如此種種嵌入視頻中的廣告跳都跳不過。

騰訊視頻更是在金熱播劇《陳情令》的末尾6集開創性的推出了的單集付費,會員大結局解鎖價格6元,6集30元的價格盡管在不到12小時賺了3000萬,但也因為對付費會員加收費用導致了用戶輿論的極致反彈,還登上了微博熱搜,這從側面說明會員模式對于視頻平臺新營收形式的巨大限制,嚴重制約著視頻平臺的營收。

會員數是有上限的,會員收入也是,愛騰優三家的激烈競爭注定會員收入不可能帶來盈利,那視頻網站勢必考慮對付費會員的再收割,而這必然出現用戶的謾罵和付費會員的名不副實,造成了付費會員的尷尬,但三家視頻平臺仍然別無選擇的繼續下去,或許某天會推出VVIP或VVVVVVIP業務也說不定。

三、垂直視頻非死不可,大廠生態才是未來

擺在視頻平臺面前是會員和廣告收入都面臨并不高的天花板,激烈的競爭下也幾乎很難獲得盈利,對于行業來說這注定是一個畸形的生態,唯一有可能盈利的是樂視的版權模式,但由于愛騰優三家巨頭的競爭,版權模式并不可能帶來版權上的巨大收入,唯一盈利的大門被關上了。

資本市場對于上市公司的要求是要么盈利,要么快速搶占市場份額,但凡是增長或營收未達到資本預期就會帶來股價的下跌,netflix本土用戶數下降的財報發布當天,股價就從362美元下跌至325美元。

騰訊視頻和優酷土豆兩家未獨立上市的視頻平臺,同樣也面臨巨大的壓力,持續不斷的虧損拖累母體騰訊和阿里巴巴,需要有會員用戶、廣告營收等數據證明自身對母體的價值,兩家巨頭的battle也讓視頻行業不可能短期內結束競爭。

對視頻平臺來說,垂直視頻和垂直電商一樣非死不可,營收和增長的天花板注定長期增長的不可持續,不可盈利注定資本市場的評估模式不會變化,垂直視頻將是一個想象空間趨于匱乏的行業。

視頻平臺只有與大廠生態進行互補才能產生最大的價值,將視頻作為大廠生態的一環才能保證視頻行業的生命力,從流量的源頭到流量的變現,從IP內容的起源到大數據指導內容采買,從視頻單一模式到視頻、音樂、動漫、文學的整體聯動,只有大廠才能保證視頻平臺在沒有過多營收壓力的情況下與母體生態互補,也足以承擔內容投資失敗帶來的高風險。

內容的高風險以及對用戶的持續留存影響讓國內視頻平臺根本不敢嘗試電影自制,這個被Netflix玩夠了的模式只有在大廠生態體系下才能實現,背靠大廠生態才是視頻網站最大的幸運,而這樣的萌芽毛哥已經在騰訊視頻上看到了一絲曙光,阿里巴巴也在試圖向這個方向前景,這不能不說是騰訊視頻和優酷土豆的幸運,不從視頻本身去收購,而是羊毛出在豬身上狗來買單。

2019年Netflix將使用超過150億美元的內容投入,Disney+等巨頭入場攪局,國內愛奇藝和騰訊也將投入200億內容投入,中美視頻平臺都將面臨巨大的挑戰,背靠大廠的視頻平臺才能笑到最后,而視頻會員的具備競賽可以聽下來了。

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