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電商行業互聯網信息流廣告投放分析

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發表時間:2019-09-23 09:48作者:成名來源:鳥哥筆記網址:http://www.rmmkax.live

電商行業互聯網信息流廣告投放分析


隨著各大主流平臺直營電商體系的規范化,用戶購物習慣的成熟,私域流量的爆發,直營電商行業正逐漸步入“直營電商2.0”時代,成長為一個常規賽道。如何才能在這片沃土里孕育出成功的花朵,成為“紅利收割者”?吸引眼球的選品決策及素材創意顯得尤為重要。

8月份整體直營電商行業呈現怎樣的廣告投放趨勢?在騰訊廣告及巨量引擎兩大平臺上,哪些品類更熱推,哪些商品更熱銷?熱銷商品都有哪些創意點?基于8月份的直營電商情報,該如何輔助選品及廣告投放策略的制定?

App Growing基于2019年8月1日-8月31日所追蹤到的直營電商移動廣告投放數據,輸出《2019年8月份直營電商行業廣告投放分析》報告,希望能為直營電商相關從業人員提供參考與借鑒。

* 本文所提及的騰訊廣告的數據暫不包括騰訊MP的數據,以下同。

一、直營電商整體廣告投放概覽

1. 近9成廣告投放天數不超過2天

根據App Growing直營電商版所追蹤到的廣告數據,在2019年上半年直營電商行業有近9成廣告的累計投放天數不超過2天,可見行業整體廣告生命周期較短,廣告競爭激烈,優化師廣告策略的調整節奏更快。

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2. 圖片、視頻、組圖廣告生命周期相近

2019年上半年直營電商廣告投放中,不同素材形式的投放天數分布較為相似,可見廣告形式對廣告生命周期影響不太明顯。


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3. 服飾鞋包、餐飲食品為直營電商熱門投放行業

對直營電商廣告數據按照品類細分,并統計各品類對應的廣告數占比進行分析,其中服飾鞋包、餐飲食品、文化娛樂、日用百貨、數碼家電品類位列前五。服飾鞋包占比達33.16%,餐飲食品占比達18.75%,總占比超過50%,為直營電商重點投放品類。

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二、 兩大直營電商平臺廣告投放分析

為進一步分析不同平臺直營電商行業的市場趨勢,此部分數據將分別以騰訊廣告,魯班電商的數據為例分析。


1. 50-100元及100-150元均為兩大平臺直營電商重點定價區間

提取落地頁顯示的最低商品客單價,并統計不同定價對應的廣告數。騰訊廣告及巨量引擎平臺均以50-100元及100-150元為重點定價區間,相關廣告數占比最高。

騰訊廣告平臺直營電商定價范圍較為集中,8成以上廣告商品定價集中在50-150元之間。該平臺99元效應明顯,定價為99元的廣告占比達46.89%。

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而巨量引擎平臺商品定價則相對分散一些,超過8成廣告商品定價集中在50-200元之間。商品定價為250-300元的廣告數占比達6.05%,相對其他區間占比較高,推測這跟旗下主流媒體今日頭條中年男性用戶占比更高,消費能力相對較高有關。

該平臺商品定價為69、79、128、198、199、298、299元的廣告較多,在對應的價格區間內占比較高。

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2. 騰訊廣告直營電商熱推單品分析

1)6-8月直營電商熱推單品Top10排行

統計騰訊廣告各類單品廣告投放情況,梳理出該平臺6-8月熱推單品Top10如下,男式運動鞋強勢搶量,穩居近3個月主推單品榜首,而書籍、綠茶、皮鞋、老花鏡這幾個單品也持續熱推。


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2)8月男式運動鞋推廣分析

連續3個月都在騰訊廣告平臺強勢搶量,男式運動鞋的廣告投放具體都有哪些特點?App Growing也對騰訊廣告8月份熱推單品男式運動鞋的廣告做進一步分析如下。

① 男式運動鞋廣告投放概覽

男式運動鞋定價集中在138元及139元,推廣男式運動鞋的商家主要分布在河南省、廣東省和江蘇省。

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② 廣告素材分析

  1. 商品特點:黑白灰色系、低幫鞋

  2. 圖片元素:簡易產品海報;手托產品實拍;真人試穿實拍

  3. 展示特點:以運動鞋側拍圖為主,重點突出鞋子輕巧,舒適

  4. 文案特點:



功能式文案:四季可穿,不用穿襪子,透氣不臭腳

緊迫式文案:搶先購,賣瘋了,限時100雙

優惠式文案:清倉1折,第2雙免單

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③ 廣告賣點分析:

  1. 功能賣點:防臭、耐穿、透氣、款式時尚

  2. 促銷賣點:第2雙免單、0折、限時100雙、穿爛退全款



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3)8月各重點單品主推商品盤點

騰訊廣告8月重點單品的主推商品如下:

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3. 巨量引擎熱推單品分析

1)6-8月直營電商熱推單品Top10排行

巨量引擎6-8月熱推單品Top10如下,排行榜Top3以男式服飾居多,男式襯衫在近3個月均有上榜Top3。隨著秋冬季來臨,推測短袖襯衫熱度將有所下降。


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2)8月書籍推廣分析

8月份,書籍在巨量引擎平臺強勢推廣,對巨量引擎8月份熱推書籍的廣告做進一步分析如下。

① 書籍廣告投放概覽

書籍定價集中在69-99元,推廣書籍品類的商家主要分布在廣東省,福建省,浙江省。

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② 廣告素材分析

  1. 圖片元素:簡易產品海報;書籍實拍圖;文案大字體

  2. 展示特點:叢書展示(全景并列式、橫向豎版疊放式、豎向橫版疊放式)

  3. 文案特點:



功能式文案:提升自我,深度成長,變得優秀,有遠見

推薦式文案:不怕被嘲笑,勵志經典,教育孩子不靠打罵,班主任推薦,從小抓起

優惠式文案:XX元包郵,幸虧沒買早,只需2折


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② 廣告賣點分析:

所熱推的書籍主要有青少年教育系列叢書,成功學這兩種類型。

在青少年系列叢書的推廣中,著重強調書籍對孩子的影響,強調更輕松地培養孩子。文案高頻關鍵詞及短語如“孩子笑著感謝你”,“孩子變懂事”,“受益一生”,“開發大腦,激發潛力”,“贏在起跑線”。而解決孩子叛逆問題,強調不打罵孩子,通過讀書樹立孩子正確價值觀,且讓孩子少玩手機多看書也是主要宣傳點。

成功學系列叢書,主要推廣人際關系管理、職場生存、管理學、謀略智慧及心理學這幾種類型,其中鬼谷子系列叢書持續熱推。在廣告文案中主要強調通過看書改變自我,過上理想生活。高頻關鍵詞及短語如“讓嘲笑你的人XX月后高攀不起”,“不想窮一輩子”,“強者生存法則”,“逆轉人生”,“誰替你堅強”等等。

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3)8月各重點單品主推商品盤點

巨量引擎8月重點單品的主推商品熱門頭圖如下。

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4. 直營電商行業廣告素材總結

對直營電商行業的素材進行分析,發現擺亮點,打消顧慮,促進成交是常用的套路,具體分析如下。

擺亮點:

① 強調1-2個核心點,簡單直接,不兜彎
例:運動鞋——透氣不臭腳

② 結合用戶的使用場景,且文案中較使用人稱代詞(老婆,老公,爸媽,父母),增加真實感及代入感
例:老婆買的/老婆穿上超美/送老婆/老婆催我買

③ 打包票,做承諾
例:退貨算我輸/穿十年不過時/放心用十年/3年穿不爛/穿爛包退

打消顧慮:

① 反復強調貨到付款

例:開箱驗貨包退/免費體驗/滿意再付款/現場驗貨

② 解釋低價的原因

例:店慶活動/廠家搬遷/廠家直銷

促進成交:

通過強調各種促銷活動突出機會難得

例:免單活動/打1折/限時購買/本網頁下單1折/不買后悔系列

三、直營電商9月重點品類素材解析

出爆品越來越難,爆品廣告生命周期也越來越短,了解當前市場熱銷就顯得尤為重要了。為了讓大家能更好地把握直營電商行業的最新動態,梳理出魯班電商9月上半月各熱門行業最新的熱銷商品排行榜如下。

* 以下9月份的熱銷商品榜以9月1號-9月15號所追蹤到的數據為例。

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四、 平臺直營電商新政策介紹

我們也整理了近期騰訊廣告平臺針對直營電商行業的新政策及技術的升級相關資訊,供直營電商商家做參考。

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